PIB & PUB (L’influence de la pub sur le PIB)

(par Brice LAMEYNARDIE)

Depuis 2011, L’Observatoire de la publicité de l’AACC Caraïbe (délégation de l’AACC outre-mer) publie l’observatoire de la pub aux Antilles. Le dernier baromètre de Guadeloupe et de Martinique (1er trimestre 2013) est sorti dernièrement.

Ainsi, par rapport à l’an dernier, la Guadeloupe connaît une progression de 9% du CA alors que la Martinique enregistre une baisse de 1,3%.

La situation économique des territoires influe sur la consommation média des secteurs; par exemple en Martinique, la plupart (sauf la culture) baisse leurs investissements, alors que la Guadeloupe a fait le choix d’investir et tous les secteurs sont en hausse.

Quant aux plans médias, les médias événementiels dont l’audience est plus attentive sont préférés. Cependant le média historique qu’est la radio perd des points sur les 2 territoires. On peut se réjouir de la progression du web, liée à l’usage des médias sociaux mais également d’une meilleure expertise de ce média et d’une professionnalisation des éditeurs de sites web donc de la diversité des supports de communication.

Les chiffres du 1er trimestre 2013:

Mais revenons sur l’année 2012.

Les 2 infographies suivantes proposent une photographie de l’année. Au lieu de les commenter, poussons un peu l’analyse et en faisant un rapprochement entre la croissance économique et la publicité, sur la base d’études déjà menées sur plusieurs pays dans le monde ( notamment la thèse en sciences économiques de M.NAYARADOU publiée en 2004).

La pub étant un achat, on paye un prix contre un service, il profite forcément au vendeur, qui l’intègre dans son CA… Il est facile de comprendre que la dépense intègre le circuit économique par cette voie.

Mais il y a une autre voie par laquelle la pub intègre l’économie et lui insuffle une force. Mais on connait mal son implication. Il faut savoir que l’investissement pub mondial est de 700 milliards d’euros. Or au même titre que la R&D, la publicité est un vecteur de croissance économique.

Il est donc intéressant de faire une corrélation entre la croissance d’un territoire et ses investissements publicitaires.

A travers sa thèse M.NAYARADOU montre l’impact positif de la pub à travers 4 mécanismes: la consommation, l’innovation, la concurrence et l’effet de levier sectoriel. Petit résumé de la thèse (même s’il vaut mieux la lire!)

Appliquons cela à nos territoires en utilisant la Martinique avec les données récoltées. (uniquement pour les dépenses médias)

  • PIB 2012: 8M€
  • Croissance de la consommation des ménages en 2012: -0,4%
  • Croissance des recettes pub de Décembre 2011 à Décembre 2012: -0,24%
  • Croissance des recettes pub de Janvier 2012 à Janvier 2013: -1,3%
  • Investissements médias 2012: 43,6 millions €
  • Pression publicitaire (Part de la pub dans le PIB Martiniquais): 0,54% (France 0,5% en 2010; Monde 0,67%)
  • Recettes nettes médias/hab: 109€ (France 156€ en 2010; Monde 59€)

Comment la pub peut-elle stimuler la croissance en Martinique?

Les études sur différents pays montrent les corrélations suivantes:

  1. Les pays où la pression publicitaire médias est la plus forte sont aussi ceux où la propension à consommer est la plus élevée
  2. Une hausse de la pression publicitaire est suivie quelques mois plus tard par une hausse de la consommation. On peut penser qu’une baisse de la pression pub s’accompagne d’une baisse de la consommation quelques mois après. Nous aurions donc une courbe de la consommation des ménages décalée.
  3. Les secteurs qui, soit font beaucoup de publicité, soit ont augmenté leur effort dans ce domaine, connaissent une croissance plus forte
  4. La pression publicitaire favorise la concurrence, augmente l’offre et améliore sa qualité
  5. Un effet efficace en période de récession: 75 % des secteurs étudiés, les entreprises ayant accru leur effort publicitaire en période de récession ont augmenté leurs parts de marché.
  6. La dynamique du secteur de la pub amplifie la croissance économique: la croissance de sa valeur ajoutée (41 %) y est deux fois plus rapide que celle de l’ensemble de l’économie et la croissance de l’emploi (20 %) 2,2 fois plus forte que pour la moyenne de l’économie française (1996-2001). En Martinique le service aux entreprises dont fait partie la communication a le meilleur taux de croissance de la VA et de l’emploi.

En rapprochant la pression publicitaire de l’efficacité productive (indicateur de la croissance du PIB), on constate que plus un pays a une pression publicitaire élevée, plus son efficacité productive est forte.
De plus l’évolution du CA sur l’année montre une nette saisonnalité des investissements liée aux périodes de fortes consommation (fêtes de fin d’année, grandes vacances) et de faibles consommation ( fêtes religieuses).

Si l’investissement publicitaire augmentait de 10%, 47,9millions€, en conservant le même rapport de 0,54%, le PIB augmenterait alors de 12%. Ce n’est pas négligeable.

Donc pour améliorer la croissance d’un territoire, un des outils est l’amplification de l’investissement publicitaire. Comment?

En élargissant l’espace publicitaire disponible (intégration de nouveaux médias/hors-médias par exemple) ce qui aura pour effet de diminuer les prix et donc favoriser l’achat d’espace. Mais…la Martinique n’est pas extensible, il faut aussi faire preuve de créativité sur les médias.

Les efforts publicitaires sont à maintenir également, car l’indice des prix a augmenté de 0,9% (résultat de plusieurs facteurs) ce qui freine la consommation des ménages.

Les chiffres de l’année 2012:

Source:

Publicité et croissance économique – M.NAYARADOU
Insee
Iedom
Chiffres clés des annonceurs 2012 – UDA

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