« Apple quand tu nous tiens! » Voilà ce que nous avons envie de crier à la marque croquée par ses fans. Comme toute agence qui se respecte, nous sommes des fanas d’Apple, et nous succombons à chaque pub qui passe. Cependant nous savons rester critiques. Le dernier spot pour le Macbook Air suscite le débat.
D’un côté ceux qui pensent que Apple est arrivé à un tel niveau qu’ils ne savent plus quoi dire en communication. Ils n’innovent plus, qu’ils en sont réduits à utiliser les codes culturels qui existent pour se rassurer, vendre le Macbook Air dans une campagne produit sans valeur ajoutée, alors que la concurrence fait rage (Microsoft relance la guerre PC/Mac et s’attaque directement au Macbook Air avec sa Surface Pro 3). C’est sûrement cette agressivité de communication qui porte à croire que Apple se laisse faire et est moins dynamique…en apparence.
Mais si on décrypte le spot, on comprend mieux la volonté d’Apple. Apple nous présente son produit sous un angle inhabituel. La pub montre donc ce que chacun d’entre nous a fait sur ses jean’s, ses agendas, ses cahiers, quand il était adolescent, pour se différencier et exprimer ce qu’il est. L’objet devient donc un prolongement de soi-même. Face à la concurrence, Apple a besoin de consolider les liens avec les vrais mordus de la marque. Ceux qui vivent leur relation avec le monde à travers le produit. Ceux qui sont capables de faire d’un ordinateur un support de valeurs et d’expression.
Il y a plusieurs niveaux de lecture: la 1ère nous montre ce que nous faisons ou pouvons faire avec le Macbook Air (non centré sur sa technologie),un usage simple, au moment de la rentrée en ciblant les étudiants.
La 2ème nous raconte le lien que la marque entretient avec les vrais mordus. Ce second discours est la preuve d’une stratégie issue de la culture Geek. Car ce n’est pas monsieur tout le monde qui s’identifie à la pub, ce sont les communautés de technophiles, coeur de cibles, leaders d’opinions et ambassadeurs de la marque, qui comprennent ce message.
Et ce sont eux, fiers d’être Apple qui font l’écho sur les forums et médias sociaux pour la campagne convertissant leur entourage. Alors pourquoi Apple aurait besoin de dire autre chose que ça, ils n’ont rien à prouver sur les capacités technologiques, « le portable que tout le monde adore » est un message aux concurrents pour dire que les liens de l’amour sont plus forts. Certes cette affirmation n’est pas vraie scientifiquement mais d’un point de vue empirique et idéologique elle est vraie, toutes les cultures (contre culture & sous culture) sont représentées dans le spot, que l’on soit hippie, geek, gothique, fun…on veut que notre portable nous ressemble et montre à quelle communauté nous appartenons.
Le portable est un outil universel, et personnel à la fois. En renforçant les liens (fidélité) ils mettent de la distance (conquête) entre eux et les concurrents car justement la marque est assez puissante pour faire une pub sans « montrer le produit » (on voit le dos= la partie que l’autre voit). Tout comme Coca-Cola avec sa campagne de personnalisation de la bouteille. L’engagement est la relation entre l’individu et le produit, et la personnalisation est le meilleur moyen d’exprimer son engagement. Les stickers sont un instrument idéologique.
Pour l’anecdote, le spot a eu un succès tel qu’il a permis l’augmentation des ventes de stickers. Apple a donc réussi à associer une publicité produit à une communication de marque en rappelant qui a fait de la marque ce qu’elle est aujourd’hui (l’usage que les personnages font de la pomme) et en remerciant ses fans (évolution du logo = évolution de l’entreprise depuis ses débuts à maintenant). Finalement on ne s’est plus qui a mordu qui dans cette histoire, mais pour l’instant elle continue bien, sur un fond musical qui déchire.
Pawol de Com! 
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