La publicité un indicateur de notre économie

Vendredi 5 septembre dans Eco 1ère Maurice Violton, interviewait Franck Zaméo sur les raisons de la disparition de l’observatoire de la pub, l’outil de l’Association des Agences Conseil en Communication des Antilles-Guyanes (AACC), qui se chargeait de collecter les chiffres de l’investissement médias en Martinique et en Guadeloupe. Il avait pour objectif d’offrir une photographie du marché, grâce aux investissements publicitaires aux même titre que les investissements R&D des entreprises. Or l’Observatoire n’est plus édité par manque de contenu, après 2 ans d’activité.

L’interview:

Mais revenons sur l’utilité de connaître le secteur de la publicité et son lien avec la croissance économique.

Quand une entreprise produit à grande échelle, pour rester compétitif, rentable et pour gagner des parts de marché elle doit communiquer.

Nous savons qu’elle agit sur la consommation et donc sur les ventes de l’entreprise. Et si on peut constater son impact à l’échelle d’une PME on peut aussi constater son rôle dans l’économie d’un territoire. Les économistes reconnaissent 4 facteurs qui prouvent que l’investissement publicitaire joue un rôle dans la croissance économique:

  • La consommation: Les études ont montré que les secteurs qui sont les plus performants en consommation sont ceux pour lesquels l’investissement pub est le plus important.
  • L’innovation : La publicité est le moyen de financement, de diffusion et de protection de l’innovation.
  • La concurrence: une forte pression publicitaire, favorise la concurrence et incite à faire croître la qualité et le volume de l’offre, et tend au final à stimuler globalement la croissance économique.
  • Le financement des secteurs publicitaires: nombre d’activités vivent grâce à la publicité et favorisent (en forte période) la création d’emploi et de valeur ajoutée de ces sociétés.

Des corrélations existent donc entre chacun de ses leviers économiques et l’investissement publicitaire.  Dernier exemple il est démontré que plus le secteur tertiaire pèse lourd, plus la publicité y est développé.

Nous pouvons ramener alors l’investissement publicitaire à son poids au niveau du PIB et surtout (et c’est le plus intéressant) à sa relation avec la croissance du PIB. En d’autres termes  plus le taux publicitaire (en % du PIB)  augmente plus le taux moyen de la  croissance du PIB est forte. En rapprochant la pression publicitaire de l’efficacité productive (indicateur de la croissance du PIB), on constate que plus un pays a une pression publicitaire élevée plus son efficacité productive est forte.
De plus l’évolution du CA sur l’année montre une nette saisonnalité des investissements liée aux périodes de fortes consommation (fêtes de fin d’année, grandes vacances) et de faibles consommation ( fêtes religieuses).

Le meilleur exemple sont les Etats-Unis et le Japon:

De 1991 à 2000:

  • Les Etats-Unis: pour un taux d’investissement pub de 2,8% du PIB, le taux moyen de croissance du PIB est de 3,5%
  • Le Japon: pour un taux d’inv. pub de 1%, le taux moyen de croissance du PIB est de 1,5%

Tout cela pour dire que l’investissement publicitaire participe à la croissance du pays.

En Martinique la publicité représente 0,52% du PIB (en France elle est de 1,48%) soit 43,7 millions d’€ (chiffres 2012 de l’Observatoire de la Pub) pour un PIB de 8,3 M€. Si l’investissement publicitaire augmentait de 10% sur une période N, 48,07 millions€ , en conservant le même rapport de 0,52% le taux de croissance du PIB serait alors de 11,3% en Martinique soit 9,24M€. Ce n’est pas négligeable.

Donc pour améliorer la croissance d’un territoire, un des outils est l’amplification de l’investissement publicitaire. Mais encore faut-il avoir de l’espace disponible pour favoriser l’achat d’espace.

Avec la disparition de l’Observatoire de la Pub aux Antilles-Guyane nous nous privons d’un formidable instrument stratégique et indicateur économique.

 

Source:

  • Eco 1ère Maurice Violton
  • Publicité et croissance économique de Maximilien Nayaradou
  • L’Observatoire de la Pub aux Antilles Guyane
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