La réponse du JDP sur l’affiche de Sébastiano

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Le 29 septembre 2014 le Jury de déontologie publicitaire (JDP) a publié son avis sur la campagne de Sébastiano qui a fait polémique.

Le JDP a été saisi par l’Association Femmes solidaires de Guyane et un particulier. Mais comme le dirigeant de l’enseigne s’est excusé, l’association a retiré sa plainte. Le particulier l’a maintenu.

Voici les arguments:

Le particulier:  » Le plaignant particulier considère que cette publicité est sexiste et dégradante pour l’image des femmes. Elle véhicule également un message violent de non-respect du corps de la femme, qui est une fois de plus associée à une marchandise.

Par ailleurs, il fait remarquer que cette marque de vêtements ne vend pas de maillots de bain, alors que l’œil est attiré par ce bikini et surtout par l’entre-jambe de la jeune fille.

Il précise qu’en Guyane, les violences faites aux femmes sont quotidiennes et que la question des rapports homme / femme revêt donc une grande sensibilité. » 

Ce dernier point est commun à la Martinique et à la Guadeloupe.

Sébastiano: « L’annonceur fait valoir que sa campagne avait pour but de mettre en valeur sa nouvelle collection de T-shirt « fashion ». La campagne étant prévue en plein mois de juillet, il a souhaité exploiter le thème des vacances et des amis en organisant un « shooting » photo dans la réserve naturelle de Guadeloupe au bord d’une rivière. Il souhaitait une image représentant des amis s’amusant et faisant du sport. La mannequin est une jeune femme sportive passionnée de danse classique et de yoga. La position qui fait débat, et qui est un grand écart porté, est venue naturellement pendant la séance.

La société Sébastiano affirme avoir pris note du mécontentement de certains consommateurs à qui elle a toujours répondu en expliquant le message qu’elle a souhaité faire passer. Elle a présenté ses excuses et confirmé son intention d’être plus vigilante pour ses prochaines campagnes. Elle a demandé aux afficheurs de faire retirer les affiches en Guadeloupe et en Martinique, mais n’a pu le faire rapidement en Guyane pour des raisons techniques. Il a également retiré de suite le visuel de ses magasins, de son site internet et de Facebook. »

Sébastiano a bien réagit selon le JDP. On peut le voir à sa nouvelle campagne sur les soldes. Il est évident qu’aucun annonceur ne cherche à nuire aux femmes, il s’agit plutôt de maladresse ou de facilité créative. Dans le cas de Sébastiano, l’annonceur ne voyait pas le mal car il avait une stratégie créative logique mais le résultat a été interprété autrement. La créativité ne justifie pas l’oeuvre.

La touche humoristique de l’avis est l’analyse du JDP sur l’un des jeunes hommes qui « jette un regard ambigu ».

Le JDP s’est prononcé. Son avis est simple: la publicité litigieuse réduit la femme à la fonction d’objet.

 

« Par suite, le Jury de déontologie publicitaire est d’avis que la publicité litigieuse ne respecte pas les dispositions de l’article 2/1 de la Recommandation « Image de la personne humaine » de l’ARPP. Il prend toutefois note de la réaction appropriée de l’annonceur, qui a entrepris toutes démarches utiles pour faire retirer cette publicité et a présenté ses excuses aux personnes choquées par ce visuel. »

Vous pouvez lire l’ensemble de l’avis sur le site du JDP, ici.

 

Pour les autres avis du JDP, c’est par là.

 

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