Dans le rétro de la pub – les pépins publicitaires de la R14

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En publicité la citation de N.Boileau « Ce que l’on conçoit bien s’énonce clairement, Et les mots pour le dire arrivent aisément. » n’est pas toujours vraie.

Revenons sur un cas d’école de la publicité. Renault lance la R14, innovante pour la place que prend son moteur à l’avant et le confort qu’elle propose à l’arrière. A sa sortie, sa publicité fait un flop. Pourquoi?

L’argument publicitaire était logique et semblait être de bon sens. Il fallait parler du gain de place à l’avant et du confort à l’arrière, en rappelant la nouveauté donc la fraîcheur…c’est naturellement (pour un créatif) que l’idée du fruit et plus particulièrement des courbes de la poire se dessinait.

« La Renault 14 c’est comme une poire. A l’avant, un minimum de place pour le moteur transversal. A l’arrière, un maximum de place pour le confort ». 

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Mais voilà, alors que la poire dans une pub alimentaire passerait bien, ici, dans un contexte publicitaire où l’image de soi est associée au produit, la poire ne fait pas bonne figure. L’agence Publicis, a-t-elle simplement oublié, que dans la culture française le mot poire signifie aussi naïf ou idiot? Ou bien le processus créatif était-il assez mûr?

Pour rappel: Le roi Louis Philippe (XIXème siècle) avait fait l’objet de moquerie car jugé manipulable. De nombreuses caricatures ont vu le jour comme celle-ci.

Cette interprétation collective a donc porté préjudice aux ventes puisque les clients ne voulaient pas être comparés à de bonnes poires. Un bel exemple de l’importance de la sémantique et de l’étude de la culture, aussi bien du grand public, que de la cible de communication. Ici, on n’était plus dans un cas de coopération textuelle du message mais d’une perte totale du sens du message. Le public se l’était approprié et l’avait transformé, jusqu’à influencer son comportement. Ce fruit est duc devenu tabou en pub.

On peut en tirer une leçon: de toutes les métaphores et expressions d’un mot, c’est toujours les plus moqueuses, amusantes et dérangeantes qui sont les plus populaires.

Il existe bien d’autres exemples de campagnes échouées sur les rives de la créativité, cela ne veut pas dire qu’elles sont mauvaises. Seulement que le flot culturel d’une société est un milieu complexe et difficilement prévisible. Le défi est de réduire au maximum les perturbations pour atteindre des objectifs.

Voici le spot publicitaire, peut-être que certains  s’en souviennent.

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Un commentaire sur “Dans le rétro de la pub – les pépins publicitaires de la R14

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  1. C’était pourtant une excellente voiture ; tant en terme de motorisation que d’habitabilité et de confort ; avec sa suspension assez haute et ses 4 roues indépendantes, sièges avant larges et souples, idem pour la banquette arrière. Notre fils pouvait y dormir à son aise. Nous l’avons gardée près de 10 ans et était encore très bon état lorsque nous en sommes séparé à plus de 200 000 km au compteur. Dommage ; c’était vraiment une excellente voiture.

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